Dramatický růst zájmu zaměstnavatelů o budování značky je logickým důsledkem vývoje v posledních několika dekádách. Ve světě již v 90. letech 20. století začaly firmy označovat své zaměstnance za interní klienty a zároveň tak formálně uznaly, že vytvoření přátelského pracoviště je v zájmu zaměstnavatele. Důsledkem bylo vnímání a zacházení se zaměstnanci jako s (interními) klienty společnosti. Aktuálně situace eskaluje dál. Zájem o dobré zaměstnance trvá a konkurence je tvrdá. Strategická investice k přilákání a udržení vhodně kvalifikovaných zaměstnanců je nezbytná. Měnící se demografické a ekonomické podmínky daly podnět k rozvoji strategií budování značky zaměstnavatele, které mu mohou pomoci stát se tím, kdo si může vybírat. Právě z tohoto důvodu je důležité identifikovat faktory, které by mohly pomoci organizacím získat konkurenční výhodu na konkrétním trhu práce. Jak k budování značky zaměstnavatele přistoupit a jak ji budovat a čeho se naopak raději vyvarovat?
Každá instituce, organizace, firma má svou vlastní pověst. Ta může zahrnovat myšlenky o výsledných produktech, službách, vedoucích, členech týmu, historii a podobně. Zároveň reputace organizace může také přesahovat a inspirovat skrze specifické vnímání – emocionální, instinktivní, intelektuální – u lidí, kteří vidí reklamy organizace, používají její produkty, a nakonec o dané organizaci samozřejmě i mluví s ostatními. Tato reputace je známá jako značka a její síla může mít značný potenciál a přesahovat tak význam produktů a služeb, které organizace nabízí. Ve stejný moment ale mají všechny organizace také druhou značku související s její primární značkou. Jedná se o to, jak organizaci vnímají sami zaměstnavatelé, zaměstnanci a případní zájemci o práci. Tato značka nese označení značka zaměstnavatele, má rozhodně svůj význam nejen v procesu náboru nových zaměstnanců a často je velice barvitá a živá v myslích a slovech bývalých, současných i budoucích zaměstnanců.
Přáním většiny firem je v myslích zaměstnanců a širšího okolí vybudovat pozitivní značku zaměstnavatele. Bez této značky se najímání a udržení zaměstnanců s největším potenciálem stává náročným a logicky i finančně nákladným. Každá organizace potřebuje talentované a výkonné zaměstnance, kteří pomáhají dosahovat jejích cílů, ostatně zajišťovat dostatečnou kapacitu těchto pracovníků je hlavním cílem řízení lidských zdrojů. S proměnou hodnoty práce v lidském životě se jeví jako jeden z nejlepších způsobů, jak tyto zaměstnance získat, vzbudit v nich dojem, že právě vybraná daná organizace je skvělým místem pro práci. Vše od odměňování, škálu benefitů, které zaměstnavatel nabízí, přes příležitosti ke kariérnímu postupu až po kulturu organizace a zacházení s jejími zaměstnanci může výrazně ovlivnit dojem, který se zaměstnavatelé na potenciální kandidáty snaží udělat.
Obdobně jako u všech značek je vytvoření silné značky zaměstnavatele založeno na dobré schopnosti komunikace zaměstnavatele vůči veřejnosti ať již přímo, nebo skrze své zaměstnance. Ostatně spokojení a loajální zaměstnanci mají značný význam, a to zejména v době sociálních médií a zpětné vazby vytvářené uživateli, kdy zaměstnavatelé nemají vždy úplnou kontrolu nad svou vlastní pověstí. V tomto ohledu barnumská reklama pod krédem „Negativní reklama, taky reklama“ rozhodně neplatí.
Bezpochyby dobrou zprávou zůstává, že i pomocí malých, jednoduchých vylepšení mohou společnosti zlepšit své strategie budování značky zaměstnavatele, aby přilákaly, nabíraly a udržely ty nejlepší zaměstnance.
Definování konceptu budování značky zaměstnavatele
Intuitivně lze poměrně snadno odvodit, co